高端白酒高燒退卻:價格回歸理性 面臨重新洗牌

新聞分類:行業動態來源:點擊次數:151發布日期:2015-01-09

作為我國飲食文化的重要組成部分,白酒在人們的日常生活中占據著重要地位。在巨大的消費需求下,白酒市場歷來硝煙彌漫群雄四起。

  作為我國飲食文化的重要組成部分,白酒在人們的日常生活中占據著重要地位。在巨大的消費需求下,白酒市場歷來硝煙彌漫群雄四起。
  隨著中央“八項規定”,踐行節儉之風,亦讓白酒市場上的一塊大蛋糕——政務消費,銷聲匿跡。告別了奢華與浮夸,回歸到品質與文化,在轉型的陣痛中,市場持續低迷,行業重新洗牌,消費者更趨理性,廠家力求突圍。
  據相關統計顯示,2014年只有3家酒企實現銷量增長,其余90%均呈下滑狀態。剔除政策因素,一個不容忽視的原因是——行業產能過剩:目前白酒行業實際產能為3600萬千升/每年,而整體消費能力為1200萬千升/每年,在這樣嚴峻的形勢下,如何涅槃重生,挺過市場“寒冬”,成為白酒企業亟待破解的難題。
  低迷 三大因素成關鍵
  過去10年,是白酒行業發展的“黃金期”。2005-2012年間,白酒行業產量年增幅達到13-27%,銷售增幅保持在20-38%之間,而2013年產量同比增速驟減為5.81%,銷售增幅則降至14.38%,2014年行業增速繼續下滑,被業界公認為白酒行業最艱難的一年。
  受國家政策調整影響,“三公消費”大幅減少,高端酒整體降價,集體退出公務消費,全面回歸市場,進一步壓縮中端酒的市場份額;白酒庫存量大,經銷商、渠道商壓貨多,原來渠道中的存貨現在要在終端進行消化,且過程緩慢,導致各酒企業績下滑;加上消費者更趨理性,中低端白酒品牌林立,產品同質化嚴重。這三大因素已經成為拴住白酒企業大跨步前進的沉重鎖鏈。
  業內專家也表示,白酒行業的問題,并非一日之寒,長期以來白酒企業重產品推出,輕市場反饋;重廣告誘導消費,輕終端渠道建設以及與消費者體驗溝通,這些陳年詬病在緊縮“三公消費”之下完全暴露,國家政策調整只是壓倒白酒行業過去泡沫繁榮的最后一根稻草而已。
  整合 酒企多元謀破冰
  隨著互聯網消費模式興起,酒類電商渠道雖然不是主流銷售渠道,但仍以其高度的消費黏合度逐漸受到白酒企業的關注,去年“雙十一”期間,酒仙網、購酒網、1919、中酒網等四家酒類電商的當天白酒銷售總額等于一家4億元左右企業一年的銷量。其中,酒仙網公布其“雙十一”白酒銷售戰果417.9萬瓶,約2000噸,相當于一個中型酒廠一年的產量。在行業整體低迷的情況下,許多白酒企業選擇擁抱電商尋找銷量突破口。業內人士分析,酒類電商渠道的銷售額只占到白酒總銷售額的5%,遠低于服裝等行業的占比,上升空間巨大,酒企在轉型互聯網營銷過程中,應積極應對渠道變局,適應新變化,力爭在行業低谷中順利突圍。
  在產品突破方面,眾多白酒企業推出了訂制酒。訂制酒是為了滿足消費者個性化需求,在產品本身賦予一些訂制化的標記,給客戶帶來更多的體驗價值。例如簡單的婚宴訂制酒,酒瓶上貼上新人照片,包裝盒上打上祝福語;深層次的訂制則是產品符合企業文化,符合個人的文化、個性、做事風格,達到滿足精神需求的目的。雖然目前訂制酒并非白酒的主流銷售方式,但卻是消費者需求細分的一個必然結果。
  通過走訪了解,陜西酒企幾乎每家都在做訂制酒,酒瓶身上都預留有位置供客戶個性化選擇,訂制酒通過婚慶公司渠道訂制婚宴用酒;多數電商擁有訂制渠道,一些酒企還有專門的團購訂制部,為各種企業提供酒品業務專項服務;作為白酒的主要銷售渠道之一,超市也有訂制酒服務。定制酒的渠道日漸多元化,形成了一定的市場規模,未來有望成為酒企重要的增收品類,成為酒類營銷中的一種潮流。
  回歸 白酒2015或迎變局
  如何抓住更多的消費群體,重新定位,實現品牌在市場上的價值,在更趨理性的市場上創出一片天地,成為白酒行業、白酒企業亟待解決的問題。陜西省酒類運營商企業協會相關負責人說:“白酒行業接近觸底,消費已經理性化。從五糧液、茅臺經銷商年會上看,茅臺、五糧液等高端品牌酒的價格體系趨于穩定。以名酒600-1000價格區間、地方酒100-300價格區間、地方二線酒100-200價格區間的三個主力消費帶已經完全形成。中低端酒已經把經銷商的利潤壓至最低,高端白酒消費則呈現碎片化。”
  “一切以消費者為導向,全面順應市場變化,每款產品都要做到與消費者對接、與消費場景對接,力求接地氣,這是太白酒業今后的基本戰略。”陜西省太白酒業有限責任公司董事長舒國華在談太白酒變革時說道。太白酒業新研發的淡雅酒體總共有超過3000余人次的口味盲測,受到消費者廣泛好評,為太白酒提供了重要的競爭砝碼。“無論是品牌標識的改變,還是產品品質的提升,最終都要讓消費者來感受。”
  省內酒業專家分析:“這兩年白酒行業下行,企業需要重新深耕自身文化,培育消費者認同感。對于陜西酒企來說,2015年是很好的發展機遇,陜西酒企獨特的歷史文化淵源以及多年的市場價值,在前幾年并沒有得到很好的挖掘,品牌自身的優勢價值也沒有凸顯出來,所以才會運作不利,始終偏居一隅。在行業迎來重大變革之際,陜西酒企應結合自身實際,找準定位,與競爭對手展開差異化的競爭,重點打造拳頭產品,才能提升進而帶動整個陜西白酒行業的發展。”
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